Ricerca Nielsen, l'e-commerce
nei desideri del cliente

Di M.V.
4 dicembre 2012
A - A
Pol1L'occasione è stata la recente presentazione del nuovo sito di Marcopolo Expert, uno dei marchi leader in Italia nella distribuzione specializzata di prodotti di elettronica di consumo ed elettrodomestici. In quella sede sono stati mostrati i risultati di una ricerca affidata a Nielsen per capire che cosa gli utenti si aspettano da un'esperienza di acquisto online e quali sono i requisiti che un sito di e-commerce di prodotti dell'elettronica di consumo deve offrire ai consumatori in termini di funzionalità, per accompagnarli nei loro processi di acquisto. Ebbene, per prima cosa è emerso che l’usabilità, la semplicità di navigazione, la chiarezza e la completezza di informazioni risultano tra gli elementi positivi più apprezzati dagli utenti intervistati. Successivamente sono state analizzate le variabili cruciali nel processo di acquisto online: è il servizio post-vendita a generare i maggiori dubbi tra gli "shopper", sia per quanto riguarda l'assistenza tecnica, che per le condizioni di garanzia, non sempre indicate e immediate. Ne deriva la sensazione diffusa di essere garantito, presso un punto vendita tradizionale, di maggiori diritti rispetto al canale Web, dove i tempi per l'assistenza spesso si allungano anziché velocizzarsi. E proprio per questo motivo, risulta molto apprezzata la funzione “prenota on-line” (e paga in negozio), che consente di selezionare sul sito il prodotto e di ritirarlo presso il punto vendita più vicino. Confrontando i primi tre fattori che spingono all'acquisto, offline e online, emerge che la promozionalità (42%), la possibilità di vedere e toccare dal vivo il prodotto (25%) e di averlo subito (21%) supportano le vendite in negozio, mentre prezzo (51%), distribuzione in esclusiva (10%) e flessibilità in termini di tempo e luogo (8%) favoriscono il canale Web. Ed ancora, se da un lato l'offerta digitale è premiata da variabili come il risparmio, l'ampiezza di scelta, l'informazione tecnica, la comodità e il guadagno di tempo, dall'altro lato è penalizzata dai timori nel pagamento, dalla percezione di un'assistenza inadeguata durante l'acquisto, dalla scarsa fiducia nelle dinamiche di consegna attraverso corrieri, dalla difficoltà di coordinare orario e luogo di consegna.

La ricerca condotta da Nielsen ha poi preso in considerazione il settore mobile che, con i vertiginosi tassi di crescita e di penetrazione degli smartphone e dei tablet, assumerà sempre di più il ruolo di ponte fra esperienza online e quella offline. In questo caso sono state prese in considerazione le funzionalità più richieste per un'applicazione mobile resa disponibile da un brand dell'elettronica di consumo: al primo posto è stata indicata la possibilità di acquistare i prodotti direttamente dal proprio dispositivo (37%), al secondo quella di ricevere una segnalazione quando un prodotto che interessa viene messo in offerta (35%) e al terzo la consultazione del volantino promozionale (29%). Infine, dal un forum di discussione avviato da Nielsen è emerso che lo scenario futuro prevalente non è quello della cannibalizzazione dei negozi tradizionali da parte dei punti di vendita online, bensì emerge l'aspettative di una sempre maggiore integrazione fra le due realtà. In particolare, ci si aspetta che la tecnologia sarà sempre di più il fattore abilitante delle nuove esperienze di shopping: nel punto vendita si potranno ordinare online i prodotti non disponibili, si potrà pagare con il proprio cellulare, navigare su Internet grazie al wi-fi gratuito, leggere le schede prodotto e le recensioni degli altri clienti direttamente sul cartellino del prezzo attraverso il qr code. «Negli ultimi anni - ha spiegato Cristina Papini, Research & Analytics Director di Nielsen - le opportunità di comunicazione e di vendita si sono moltiplicate grazie alla tecnologia. La comparsa di nuovi canali ha comportato il riposizionamento di quelli esistenti, un processo in continua evoluzione poiché la multicanalità è un fenomeno dinamico. Da qui la necessità, da parte delle aziende, di una presenza integrata nonché di una rinnovata conoscenza dei processi di acquisto».